Das Kammergericht in Berlin hat in seinem Urteil (Az. 5 U 83/18) Vorgaben gemacht, wann Blogger(innen) und Influencer(innen) ihre Beiträge in den sozialen Medien als Werbung kennzeichnen müssen. Eine Bloggerin hatte gegen das Urteil des Landgerichts Berlin (Urteil, 52 O 101/18) Berufung eingelegt.

Der Sachverhalt

Ein Wettbewerbsverein hatte die Bloggerin und Influencerin abgemahnt, weil sie auf Instagramm Beiträge veröffentlichte, die kommerzielle Werbung enthielten, ohne diese als solche zu kennzeichnen. Das Landgericht Berlin hat der Bloggerin durch Urteil (Az. 52 O 101/18) verboten, derartige Posts mit Links auf eine Internetpräsenz von Produktanbietern ohne Werbekennzeichnung zu veröffentlichen. Dagegen legte die Bloggerin Berufung ein.

Das Urteil des Kammergerichts

Die Berufung hatte nur bei einem der drei beanstandeten Instagram-Posts Erfolg. Das Kammergricht (Urteil Az. 5 U 83/18) hat entschieden, dass Beiträge eines Influencers, die Links auf Internetauftritte von Produktanbietern enthalten, nicht generell als kennzeichnungspflichtige Werbung anzusehen seien.

Es sei stets der konkrete Inhalt und die besonderen Umstände des jeweiligen Einzelfalles zu prüfen. Weltanschauliche, wissenschaftliche, redaktionelle oder verbraucherpolitische Äußerungen von Unternehmen oder anderen Personen, die nicht in funktionalem Zusammenhang mit der Absatz- oder Bezugsförderung stünden, würden nicht dem UWG unterfallen.

Fehlende Werbekennzeichnung bei zwei Beiträgen

Im vorliegenden Fall habe die Antragsgegnerin mit den beanstandeten Posts auf Instagram nicht zu privaten Zwecken, sondern als Unternehmerin gehandelt. Die von ihr gesetzten Links mit Weiterleitungen zu Instagram-Accounts anderer Unternehmen seien geeignet gewesen, den Absatz der von diesen Unternehmern angebotenen Waren zu fördern.

Zwei Posts hätten auch nicht allein oder vorrangig der Information und Meinungsbildung ihrer Follower gedient, so dass sich die Antragsgegnerin insoweit nicht darauf berufen könne, allein einen grundrechtlich geschützten redaktionellen Beitrag veröffentlicht zu haben.

Entscheidend sei bei diesen zwei Posts nach Ansicht des Kammergerichts unter anderem die Vermischung von redaktionellen Äußerungen mit als Werbung zu qualifizierenden Links bzw. der fehlende inhaltliche Bezug jeweils eines Links zu dem jeweiligen Post. Insoweit hätten die bei diesen beiden Instagram Posts gesetzten Tags nach Ansicht der Richter des 5. Zivilsenats keinen Informationsgehalt.

Einzig erkennbarer Zweck sei es gewesen, die Neugier des Besuchers und die Erwartung zu wecken, durch einen Mausklick Weiteres erfahren zu können. Der so angelockte Besucher werde bei diesen Posts unmittelbar mit der Werbung des Unternehmens konfrontiert, wenn er dem Link folge.

Keine Werbekennzeichnung notwendig

Bei dem dritten von der Antragstellerin beanstandeten Instagram Post sei es dagegen vor allem um die für ihre Follower interessante Aufmachung der Antragsgegnerin mit bestimmten Kleidungsstücken und Accessoires gegangen, so dass es sich nach Ansicht des Kammergerichts nur um einen redaktionellen Beitrag gehandelt habe, der allein der Information und Meinungsbildung seiner Adressaten diene.

Die Antragsgegnerin habe insoweit durch eidesstattliche Versicherung glaubhaft gemacht, für diesen dritten Instagram Post weder von den in den Tags genannten Unternehmen noch von Dritten Entgelte erhalten zu haben. Eine Verpflichtung der Antragsgegnerin, auch diesen Post mit einem Hinweis auf (s)einen kommerziellen Zweck zu versehen, bestand nach Ansicht der Richter des 5. Zivilsenats des Kammergerichts unter Berücksichtigung der Gesamtumstände nicht.

Keine Differenzierung nach dem Gegenstand der redaktionellen Berichterstattung

Abschließend hat das Kammergericht klargestellt, dass eine Differenzierung nach dem Gegenstand der redaktionellen Berichterstattung bzw. der Meinungsäußerung mit der Meinungsäußerungs- und Medienfreiheit nicht vereinbar sei. Berichte über Modetrends seien nicht weniger schützenswert als Berichte über gesellschafts- und tagespolitische Themen.

Gericht:
Kammergericht Berlin, Urteil vom 08.01.2019 - 5 U 83/18

Leitfaden zum Influencer Marketing

Die Wettbewerbszentrale hat einen aktualisierten Leitfaden zur Kennzeichnung von Werbung auf Instagram veröffentlicht. Das 24-seitige Papier im Frage-Antwort-Stil soll werbetreibende Unternehmen eine praktische Hilfestellung beim Einsatz von Influencern sein. Gleichzeitig sollen auch Influencer und solche, die es werden wollen, über rechtliche Anforderungen beim Influencer Marketing informiert werden. << Zur Kennzeichnung von Werbung auf Instagram (PDF-Download) >>

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